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2016.9.05 メモ

ポジショニングの難しさ

今日、衝撃的記事を目にしました。

 

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大塚家具のカジュアル路線がポジショニング失敗の好事例なワケ
大塚家具の2016年上半期決算が、売り上げ20%ダウン、営業損益マイナス転落と、散々な結果に終わりました。急ブレーキの大きな要因はラグジュアリーブランドでありながら、カジュアル路線に軸を置いたポジショニングにあります。二者を両立させるポジショニングは存在せず、早急なブランド価値向上に向けた施策の実施が、久美子氏に求められています。

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父娘のお家騒動にまで発展し、マスコミを賑わし、路線を変更した大塚家具。僕の目には社長の職を譲りきらない老害オヤジと、現代の経営感覚を持った才女の娘の争いと写っていました。経営権を勝ち取った久美子社長の取った路線はカジュアル路線。ところが市場は違っていたようです。

 

そして、このような事も書いてありました。

 

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二兎を追う者一兎を得ず:ブランド回帰への施策実施が久美子氏に求められる

 

これまでの高級家具の店というイメージで培ってきたブランドを維持したまま、カジュアル路線に転換するのは不可能なことです。

今までの顧客は間違いない離れるでしょうし、かといってIKEAやニトリで満足していた層が大塚家具に行くとも思えません。

 

机上でポジショニングマップを作っていると、ラグジュアリーブランドなのに手が届きやすいというポジショニングがポッカリと空いているように見えたかもしれません。

 

しかし、そのポジションは空いていたのではなく、そもそも存在しません。

 

ラグジュアリーブランドは手が届きにくく、かつ、値段に見合った品質とサービスを提供するからこそ、そのポジションにいるのであり、カジュアルなものは手軽でいつでも手に入るからこそ、そのポジションに位置することが可能なのです。

 

これらはトレードオフであり、両方とも手に入れようというのは愚の骨頂です。

 

勝久氏の路線のままずっと行けばいいわけでもなかったとは思いますが、久美子氏の路線転換はこれまで大塚家具の顧客離れを招くばかりで、今後もうまくいかないことが予想されます。

 

久美子氏がこの失敗から、自社の本当の強みに再度目を向けることを願っています。

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アンダーラインの部分…恐怖じゃないですか?

経営者にとってはホラーです。

そのポジションはそもそも存在しません…

 

怖くて仕方ないわ。

 

 

『コアコンピタンス』…

 

やはり行き着く先は、こちらなのかしれません。

 

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