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2016.7.13 メモ

強みの発見④

強みの発見シリーズ④です。

 

このブログ、誰が見ているのでしょう。お客様、お取引先様が多いと思いますが、社員も見ています。社内のベクトルを合わせる意味でもこのブログを利用しています。

 

さて強みの発見、ポジショニング戦略の成功例でカフェ大手の取り組みをご紹介します。

 

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カフェ大手3社の独自なポジショニング戦略

 

カフェ大手3社と言えば、スタバ、ドトール、ルノアールです。

 

いずれもコーヒーを提供することをメインとする飲食店ですが、3社の”ポジショニング”戦略はいずれも異なります。

 

まずは提供されるコーヒーについて「価格」「品質」「スピード」でそれぞれの優位性で並べてみましょう。

価格優位性:ルノアール < スタバ < ドトール

品質優位性:ルノアール < ドトール < スタバ

スピード優位性:スタバ < ルノアール < ドトール

 

3社の「価格」「品質」「スピード」での優位性は、以上のように分かれますが、では独自の軸として3社はどのようなものを有しているのでしょうか?

 

ルノアールの軸:仕事や商談がしやすい空間

ルノアールはいずれの軸で1位にはなっていませんが、お店はいつもたくさんのお客さんであふれています。特に保険の営業マンの方々が大好きなお店です。サラリーマンの方もよくいらっしゃいます。

 

つまり、この3軸で1位でなくても、ルノアールは「商談や仕事がしやすい空間」を提供することで、自らの圧倒的に差別化されたポジショニングを築いているのです。

 

ドトールの軸:ちょっと時間を潰す空間

 

ドトールの戦略は明確で、価格を安くして、提供スピードを速くし、「ちょっと時間を潰す空間」を提供しています。

 

朝、通勤前に新聞を読んだり、昼休みに一人でコーヒーを飲みながらスマホをいじったりするのに最適な場所というポジションを手に入れています。

 

スターバックスの軸:家でも職場でもない第三の場所

 

最後にスタバです。価格はドトールよりは高く、ルノアールよりは安い。品質はこの2社と比べると高い部類に入りますが、決して高級なものを提供しているわけではありません。

 

コーヒーは注ぐだけですが、他の商品はオーダーしてから1杯ずつ作っているため提供にも時間がかかります。

 

では、スタバがこれだけ多くの人に支持されているのはなぜなのでしょうか。それは店員の接客や机のレイアウト、多彩な商品ラインナップまでを含めた「居心地の良さ」に要因を見いだせます。

 

もともとスタバは「サードプレイス構想」を掲げ、「家でも職場でもない第三の場所」を提供するというコンセプトを大事してきました。

 

これを突き詰めた結果が今のスタバの店舗のあらゆるところに凝縮されており、気軽に安心して立ち寄れる場所になっているのです。単にコーヒーの品質や価格だけで勝負していれば、今のスタバはなかったことでしょう。

 

ポジショニング戦略は光の当て方を決める作業

 

今回は”ポジショニング”戦略の軸として「価格」「品質」「スピード」以外の軸がいかに重要であるかをお伝えしたかったため、やや簡略化しておりますが、3社のポジショニング戦略の説明で「軸を決めること」の重要性はご理解いただけたかと思います。

 

つまり、ポジショニングとは「光の当て方」なのであり、その当て方次第で自社のポジショニングは良くもなり、悪くもなるものです。

 

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つづく

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